A sociedade de hiperconsumo atual, conforme descreve #GillesLipovetsky, caracteriza-se pela busca da felicidade, o que justifica o consumo de objetos. Para tanto, os produtos e serviços à venda impregnam-se de sensações e mensagens para estimular sentimentos de felicidade.

É o que fazem as marcas: impregnam as ofertas de alma, personalidade e apelo sensorial. Este trabalho descreve a sociedade de hiperconsumo e relaciona-a com as marcas de moda, que, por valorizarem a efemeridade e o seu tempo, estimulam o consumo vendendo, mais do que produtos,: mudança, novidade e felicidade.

Não é de hoje que ouvimos falar da sociedade consumo, que surge a partir da revolução industrial, por volta dos anos 80 do século XIX. Segundo Lipovetsky (2007, p. 24), primeiramente, ela se caracteriza pelo consumo de massa, possibilitado pela expansão dos mercados através da melhora das infra-estruturas modernas de transporte e comunicação, além do aperfeiçoamento de máquinas de fabrico. Estes melhoramentos permitiram o aumento da produtividade com custos mais reduzidos e o escoamento regular de enormes quantidades de produtos.

Mas não só isso, “o capitalismo de consumo […] foi também uma construção cultural e social que exigiu a ‘educação’ dos consumidores e necessitou do espírito visionário de empresários criativos, a ‘mão dos gestores’” (LIPOVETSKY, 2007; p. 24-25). Um número maior de produtos tornou-se acessível a um número maior de consumidores. É a época do marketing de massa, dos grandes armazéns, das marcas nacionais, das embalagens e da publicidade nacional: “estandardizados, acondicionados em pequenas embalagens distribuídos pelos mercados nacionais, os produtos passam a apresentar um nome, atribuído pelo fabricante: a marca.” (LIPOVETSKY, 2007; p. 26)

A partir da segunda metade do século XX, vemos nascer uma nova modernidade (LIPOVETSKY, 2007; p. 07). Segundo Lipovetsky (2007, p. 07), é nessa época que “a febre do conforto ocupou o lugar das paixões nacionalistas e os lazeres substituíram a revolução”. “Se a fase I começou por democratizar a compra dos bens duradouros, a fase II concluiu este processo colocando à disposição de todos, ou quase todos, os produtos emblemáticos da sociedade de afluência: automóvel, televisão, aparelhos eletrodomésticos.” (LIPOVETSKY, 2007; p. 28)

“Realizando o ‘milagre de consumo’, a fase II dá origem a um poder de compra discricionário em camadas sociais cada vez mais alargadas, que podem aspirar, confiantes, ao melhoramento constante dos seus recursos; difundiu o crédito e permitiu à maioria das pessoas libertarem-se da urgência das necessidades imediatas. Pela primeira vez, as massas acendem a uma procura material mais psicologizada e mais individualizada, a um modo de vida (bens duradouros, atividades de lazer, férias, moda) até então exclusivo das elites sociais. (LIPOVETSKY, 2007; p.29)”

Esta é a época da diferenciação dos mercados, da moda, da sedução, do efêmero, do marketing segmentado, centrado na idade e nos fatores socioculturais. “Toda a sociedade mobiliza-se em torno do projeto de criar um cotidiano confortável e fácil, sinônimo de

felicidade” (LIPOVETSKY, 2007, p. 30): “há também todo um ambiente de estimulação dos desejos, a euforia publicitária, a imagem luxuriante de férias, a sexualização dos símbolos e dos corpos” (LIPOVETSKY, 200; p. 30-31). Triunfa a exaltação dos prazeres momentâneos.

O autor segue com um discurso cronológico, que defende uma revolução na sociedade de consumo nas ultimas décadas do século XX:

Apoiando-se na nova religião da melhoria continua das condições de vida, o melhor-viver tornou-se uma paixão das massas, o objetivo supremo das sociedades democráticas, um ideal exaltado em cada esquina. […] Aparentemente nada ou quase nada mudou: continuamos a evoluir na sociedade do supermercado e da publicidade, do automóvel e da televisão. No entanto, nas duas ultimas décadas, surgiu uma nova ‘convulsão’ que pôs fim à boa velha sociedade de consumo, transformando tanto a organização da oferta como as práticas quotidianas e o universo mental do consumismo moderno: a revolução do consumo sofreu ela própria uma revolução. Uma nova fase do capitalismo de consumo teve início: trata-se precisamente da sociedade de hiperconsumo. (LIPOVETSKY, 2007, p. 07-08)

Os consumidores tornam-se mais exigentes relativamente à qualidade de vida, à comunicação, à saúde, ao meio-ambiente e às questões sociais: “queremos objetos ‘para viver’, mais do que objetos para exibir; compramos isto ou aquilo não tanto para ostentar, para evidenciar uma posição social, mas para ir ao encontro de satisfações emocionais e corporais, sensoriais e estéticas, relacionais e sanitárias, lúdicas e recreativas.” (LIPOVETSKY, 2007; p. 36)

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Autores: Patricia Ceccato, Luiz Salomão, Ribas Gomez




Autor:

Helô Gomes
Helô Gomes é bacharel em jornalismo, premiada nacionalmente com a obra "Cordel de Moda - arte e Cotidiano na feira de Caruaru"; cobriu as principais semanas de moda do circuito Nova York, Londres, Milão, Paris, Rio e São Paulo, publicou e apresentou pesquisas científicas a convite da USP em Dublin, Moscou, Budapeste e Cracóvia, é apaixonada por literatura e arte e no Coletivo Lírico expressa todo seu olhar sobre a moda em forma de objetos de consumo afetivos

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